En Guayaquil, entre enero de 2024 y lo que va del 2025, la ciudadanía muestra un incremento de inquietud debido a la inseguridad en la ciudad. Con el objetivo de evitar desplazamientos innecesarios, numerosos ciudadanos han disminuido sus compras presenciales, redujeron sus salidas y siguieron rutinas más prudentes. Por lo tanto, las marcas locales han tenido que adecuarse a un cliente asustadizo, menos proclive a visitar la ciudad y que muestra un interés cada vez mayor por opciones más seguras para comprar sus artículos.
Es evidente la diferencia entre la situación actual y la de hace tres años. A pesar de que en 2022 el escenario político y económico de Guayaquil presentaba indicios de vulnerabilidad, todavía había una cierta estabilidad en lo que respecta al consumo local. A pesar de que la inseguridad se consideraba un problema en crecimiento, estaba circunscrita a sectores determinados. Hoy, por el contrario, la violencia ha proliferado y el país ha declarado en 2024 un «conflicto armado interno» para confrontar las acciones del crimen organizado. Ecuador ha llegado a tener uno de los índices de homicidios más altos en América Latina, con Guayaquil siendo el foco central de esta crisis, según informes oficiales.
Simultáneamente, la economía ha experimentado alteraciones en los costos operativos de las compañías: aumento de gastos en transporte, logística, seguros y seguridad privada, además de interrupciones en las cadenas de distribución debido a áreas catalogadas como riesgosas. Frente a ese panorama, las marcas locales se han visto con la urgencia de diseñar estrategias de marketing más agresivas, resilientes y adaptadas a un consumidor más prudente.
Las ventas presenciales eran predominantes en 2022. Los clientes visitaban tiendas del vecindario, centros comerciales y ferias locales. Para fomentar la visita, las compañías organizaban eventos, actividades presenciales y promociones en horarios con poca afluencia. Sin embargo, a medida que la inseguridad se extendió, estas estrategias perdieron eficacia y las empresas migraron hacia modelos digitales.
Según la Cámara Ecuatoriana de Comercio Electrónico, el comercio electrónico en Ecuador alcanzó USD 4.618 millones en 2024, lo que representa un crecimiento del 22 % frente al año anterior. En ese mismo año se registraron 81,1 millones de transacciones digitales, un incremento de 6,1 millones con respecto a 2023. Estas cifras evidencian un cambio estructural del consumidor hacia la virtualidad.
Las tácticas de marketing local también han cambiado con el tiempo. Antes, las empresas se enfocaban en atraer a los clientes con descuentos presenciales, ofertas de «hora segura» o campañas de confianza física («local protegido», «compra con tranquilidad»). Ahora, sin embargo, fusionan la comunicación digital, la logística avanzada y el acompañamiento emocional. Se fomentan las entregas seguras mediante el monitoreo en tiempo real, las casillas de lockers en lugares vigilados, los programas de fidelización digital y las colaboraciones con compañías de mensajería confiables. Asimismo, marcas que antes invertían fuertemente en publicidad exterior ahora destinan más recursos a comunicación por WhatsApp, mensajes personalizados y redes sociales locales. Este contacto directo fortalece la confianza y el acompañamiento, permitiendo que el cliente formule preguntas, pacte entregas seguras o reciba soporte inmediato. Además, facilita el ajuste de última milla, adaptando itinerarios efectivos.
Por otro lado, los mensajes publicitarios son un reflejo del contexto. El cliente de Guayaquil busca seguridad, empatía y responsabilidad social. Los mensajes actuales enfatizan empatía, comunidad y compromiso frente al entorno difícil. Las campañas ya no solo venden productos, sino que transmiten que la marca es un aliado en tiempos de inseguridad: muestran medidas de protección, testimonios de clientes, respaldo institucional y acciones sociales en barrios vulnerables. Esta narrativa de “colectivo seguro” puede generar lealtad más allá del valor funcional del producto.
Si se implementan de manera apropiada, estas tácticas posibilitan que una marca no solamente atraiga clientes, sino también los retenga, aun en situaciones de elevado riesgo y desconfianza. La resiliencia del marketing local en Guayaquil, ante el progresivo deterioro de la seguridad, no se limita a reaccionar; implica convertir el riesgo en una fuente de ventaja competitiva mediante la adecuación de la propuesta de valor hacia la previsibilidad, la seguridad y la cercanía operativa.
Se espera que, en los próximos dos años, Guayaquil consolide un paso definitivo hacia un modelo híbrido de alta digitalización, en el que se fusionen la experiencia virtual y la física con el mismo objetivo: asegurar confianza, comodidad y seguridad. El canal digital seguirá siendo el eje del crecimiento. Las proyecciones oficiales del Ministerio de Producción, Comercio Exterior, Inversiones y Pesca presuponen que el comercio electrónico en Ecuador seguirá creciendo ininterrumpidamente debido a la utilización masiva de plataformas digitales, pagos electrónicos y logística adaptada a contextos urbanos complicados.
Este panorama ocasionará un cambio estructural en el modo de operar de las marcas. Las denominadas «tiendas oscuras» o dark stores, que son espacios cerrados destinados solamente a almacenar y preparar pedidos en línea, pueden expandirse por zonas clave de la ciudad para hacer más fácil la distribución segura y el control del inventario. De igual manera, los sistemas de suscripción, las ventas anticipadas y los métodos de entrega programada se expandirán, lo que posibilita planificar el consumo y disminuir la exposición a riesgos físicos.
El éxito de las marcas, más allá de la transacción financiera, dependerá de su habilidad para generar seguridad y proteger la experiencia de compra y fortalecer la resiliencia comunitaria en medio de un entorno desafiante.
María de los Ángeles Solís. Docente de la Business School UIDE Campus GYE.